Trong thị trường cạnh tranh ngày nay, việc xây dựng chiến lược kênh phân phối bán lẻ hiệu quả là vô cùng quan trọng đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Một chiến lược kênh phân phối tốt sẽ giúp công ty đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách dễ dàng và hiệu quả nhất.
Trong bài viết này, mình sẽ chia sẻ cách tiếp cận đầy đủ và hệ thống để xây dựng chiến lược kênh phân phối bán lẻ cho doanh nghiệp.
Trước hết, cần phân biệt rõ khái niệm kênh và cửa hàng.
- Kênh liên quan đến các yếu tố định tính để hiểu rõ bản chất kênh.
- Còn cửa hàng là các yếu tố định lượng để phân tích, đánh giá và lập kế hoạch.
Sau đó, cần phân khúc kênh dựa trên các tiêu chí: quy mô cửa hàng, định dạng cửa hàng, vị trí cửa hàng, phạm vi sản phẩm, dịch vụ, hành vi mua sắm của khách hàng. Mỗi công ty sẽ có cách phân khúc khác nhau phù hợp với năng lực của mình.
Để hiểu rõ kênh, cần kết hợp nghiên cứu cả về định tính lẫn định lượng. Nghiên cứu định tính thông qua quan sát kênh theo 6 tiêu chí đã nêu. Nghiên cứu định lượng thu thập số liệu phủ sóng thương hiệu và cạnh tranh tại các khu vực.
Tiếp theo, doanh nghiệp cần tìm hiểu các vai trò khác nhau của kênh đối với hành vi mua sắm của khách hàng. Có 6 vai trò chính gồm: khuyến khích thử sản phẩm, mua số lượng lớn, tư vấn chuyên sâu, trải nghiệm sản phẩm, tìm kiếm thông tin, mua với giá rẻ nhất.
Cần nắm vững các vai trò này để có tư duy kênh đa kênh khi thiết kế chiến lược. Chẳng hạn, kênh truyền thống có thế mạnh về tư vấn chuyên sâu; cửa hàng tiện lợi tập trung vào giá rẻ và mua nhanh; siêu thị đặt trọng tâm vào trải nghiệm sản phẩm.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần phân tích kỹ hồ sơ khách hàng theo từng kênh để nắm bắt sứ mệnh, cách thức và nhận thức của họ khi mua sắm. Điều này giúp thiết kế chiến lược phù hợp với nhu cầu của khách hàng từng kênh.
Sau khi nghiên cứu kênh, nên xây dựng thẻ kênh để tóm tắt các thông tin quan trọng như: mô tả kênh, hồ sơ khách hàng, danh mục sản phẩm/dịch vụ, hoạt động trong kênh… Thẻ kênh giúp đội ngũ liên quan nắm rõ và nhất quán về từng kênh.
Một điểm quan trọng nữa là phải phân tích vai trò của các bộ phận trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng và người tiêu dùng. Cụ thể: Branding tập trung vào giá trị thương hiệu; Sales tập trung vào việc lấy hàng lên kệ; Trade Marketing tập trung vào các hoạt động kích hoạt tại điểm bán.
Khi phân tích kênh, cần tập trung vào 4 vấn đề: xu hướng, hiệu suất, kiểm toán trong cửa hàng và lợi nhuận kênh. Điều này giúp xác định được các cơ hội và vấn đề của mỗi kênh để ưu tiên đầu tư.
Trên cơ sở phân tích trên, doanh nghiệp sẽ thiết kế danh mục sản phẩm phù hợp cho từng kênh ưu tiên. Ví dụ, với kênh truyền thống sẽ là các sản phẩm quen thuộc, còn kênh hiện đại sẽ là các sản phẩm mới, cao cấp.
Cuối cùng, doanh nghiệp sẽ xây dựng chiến lược kênh cụ thể cho từng kênh, bao gồm mục tiêu doanh nghiệp – thương hiệu – kênh và các hoạt động cụ thể để đạt mục tiêu đó. Công thức “Ai mua – Mua bằng cách nào” sẽ giúp xác định rõ hoạt động cho từng kênh.
Như vậy, với cách tiếp cận đầy đủ và logic như trên, doanh nghiệp có thể xây dựng được chiến lược kênh phân phối hiệu quả, phù hợp với nguồn lực và điều kiện kinh doanh của mình. Đây chắc chắn sẽ là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận lợi và hiệu quả nhất.
